In due incontri separati nelle ultime settimane, i dirigenti di Netflix hanno avvertito i dipendenti di essere più attenti alle spese e alle assunzioni, secondo tre persone che hanno familiarità con le discussioni. I commenti, fatti lunedì in un municipio dei dipendenti e durante una gestione fuori sede tenutasi il mese scorso ad Anaheim, in California, arrivano mentre il gigante dello streaming è alle prese con un forte rallentamento della crescita degli abbonati…
Netflix ha anche riflettuto sui passaggi che potrebbero aiutare a compensare l’impatto sulle entrate del rallentamento degli abbonati, inclusa la repressione delle persone che condividono le password dei propri account. Sebbene Netflix consenta da tempo tale condivisione di password, è diventata più comune negli Stati Uniti e in altre parti del mondo di quanto previsto dai dirigenti, hanno affermato la gente. Questo sforzo è in corso da circa un anno, tuttavia, ben prima che il rallentamento diventasse evidente.
Questi sono presentati come due problemi diversi, ma c’è una connessione tra loro: Netflix dovrebbe assumere più persone – molte di loro – e quelle persone dovrebbero costruire un prodotto che aumenti il numero di abbonati e le entrate. Quel prodotto è pubblicità.
Il modello di business di Netflix: abbonamenti
Netflix ha, incredibilmente, 24 anni e un modello di abbonamento ha servito bene l’azienda. Non che Netflix avesse molta scelta all’inizio: l’azienda vendeva brevemente DVD online, prima di concentrarsi esclusivamente sul noleggio; nessuno dei due approcci offriva molta superficie per la pubblicità e, inoltre, il modello di abbonamento era di per sé rivoluzionario.
I DVD per posta erano, da un certo punto di vista, scomodi: non potevi semplicemente guidare fino al tuo Blockbuster locale e sfogliare la selezione; d’altra parte, il modello di Netflix ti ha dato accesso a quasi tutti i film mai usciti, non solo a quelli in stock nel tuo negozio locale. La vera innovazione, tuttavia, era quel modello di business: invece di pagare per noleggiare un DVD ed essere truffati con le tasse in ritardo, potevi pagare un determinato importo ogni mese e conservare i DVD che Netflix ti spediva per tutto il tempo che volevi; inviane uno indietro per ottenere il successivo nella tua coda.
I consumatori l’hanno adorato e Netflix è rimasto fedele al modello anche se il passaggio allo streaming ha ribaltato la loro proposta di valore: lo streaming è ancora più conveniente che saltare in macchina, ma solo un sottoinsieme di contenuti (in continua espansione, a dire il vero ) è su Netflix. Questo è stato più che sufficiente per alimentare la crescita di Netflix; il servizio contava 222 milioni di abbonati alla fine del 2021.
Tuttavia, come ha notato The Information, quel numero non sta aumentando così rapidamente come una volta. Netflix ha registrato per anni una crescita degli abbonati di oltre il 20% anno su anno (di solito più di quella), ma non ha superato la soglia del 20% dal quarto trimestre del 2020; la crescita negli ultimi tre trimestri è stata a una cifra. Parte di ciò è probabilmente dovuto alla crescita che è stata trascinata in avanti dalla pandemia:
Il problema più grande, però, è la saturazione: Netflix ha 75 milioni di abbonati negli Stati Uniti e in Canada, dove ci sono circa 132 milioni di famiglie. Si tratta di un numero di abbonati quasi pari a quello della TV lineare (84 milioni) e, una volta considerate le password condivise, la penetrazione potrebbe essere maggiore. Altri mercati come l’India hanno più margini di crescita, ma redditi familiari molto più bassi e i prezzi relativamente alti di Netflix hanno rappresentato un ostacolo .
Netflix ha modi per crescere oltre agli abbonati, ovviamente aumentando i prezzi. L’azienda ha fatto proprio questo su base prevalentemente annuale per otto anni: negli Stati Uniti il prezzo di un abbonamento Standard (HD, 2 schermi) è aumentato da $ 7,99 a $ 15,49. I dirigenti di Netflix sostengono che ai clienti non importa perché Netflix continua ad aumentare la quantità di contenuti che trovano interessanti; è un argomento che è più facile da accettare quando la crescita degli abbonati è in alto e a destra. Ora il compito è continuare ad aumentare i prezzi assicurando che i numeri di abbonati non inizino ad andare nella direzione opposta.
La nuova iniziativa di Netflix: il gioco
Per raggiungere questo obiettivo Netflix non solo continua a investire nella programmazione originale, ma si espande anche in nuovi tipi di contenuti, inclusi i giochi. All’inizio può sembrare un’idea strana: certo, Netflix sta generando un nuovo IP, ma in genere sarebbe molto più facile concedere in licenza quell’IP piuttosto che diventare abile nei giochi. Netflix, tuttavia, ritiene di avere un vantaggio unico quando si tratta di giochi: il suo modello di business. Il Chief Product Officer Greg Peters ha dichiarato nell’intervista sugli utili del secondo trimestre 2021 della società :
Il nostro modello di abbonamento offre alcune opportunità per concentrarsi su una serie di esperienze di gioco che sono attualmente poco servite dal tipo di modelli e giochi di monetizzazione dominanti. Non dobbiamo pensare agli annunci. Non dobbiamo pensare agli acquisti in-game o ad altre monetizzazioni. Non dobbiamo pensare agli acquisti per titolo. Davvero, possiamo fare quello che abbiamo fatto per quanto riguarda i film e le serie, che è semplicemente iper-focalizzato nel fornire le esperienze di gioco più divertenti che possiamo. Quindi stiamo scoprendo che a molti sviluppatori di giochi piace davvero quel concetto, quell’attenzione e questa idea di poter mettere tutta la loro energia creativa in un gameplay fantastico e non doversi preoccupare di quelle altre considerazioni che in genere hanno dovuto scambiare con la creazione di giochi avvincenti.
Gli sforzi di gioco di Netflix fino ad oggi sono stati abbastanza limitati; la società è stata lanciata con cinque titoli a novembre , ma il fatto che la società abbia acquistato tre studi di gioco suggerisce un forte appetito per di più, almeno tra i dirigenti di Netflix.
Ma che dire dei consumatori?
Il lavoro di Netflix: TV
I consumatori non si preoccupano tanto dei modelli di business; hanno lavori che vogliono portare a termine e il tradizionale fascio di cavi era utilizzato per svolgere un sacco di lavori: raccolta di informazioni, istruzione, sport, narrazione, evasione, rumore di fondo e altro ancora. Come ho notato in The Great Unbundling , questi lavori sono sempre più svolti da servizi completamente diversi: riceviamo notizie su Internet, istruzione da YouTube, narrazione da servizi di streaming, ecc.
Netflix è ovviamente uno di quei servizi di streaming, ma l’azienda sta anche investendo in film (escapism), ed è sempre più la scelta predefinita quando si tratta della categoria “rumore di fondo” sottovalutata: il servizio ha oceani di contenuti low-brow pronto per essere trasmesso in streaming mentre presti a malapena attenzione. Questo è un grande motivo per cui per molte persone la scelta dei servizi di streaming è una questione di quale servizio si abbonano oltre a Netflix.
Tuttavia, tutti questi lavori riguardano il consumo passivo di contenuti; dal punto di vista del consumatore, il gioco è qualcosa di diverso, in quanto sei un partecipante attivo. A tal fine, non mi è chiaro il motivo per cui i consumatori dovrebbero anche pensare di considerare Netflix quando si tratta di giochi: non è quello il lavoro del servizio, né il lavoro del bundle TV lineare che Netflix sta aiutando a sostituire.
Il mercato di Netflix: attenzione
Poi di nuovo, come ama dire il fondatore e co-CEO Reed Hastings, la concorrenza di Netflix è molto più ampia della TV; Hastings ha scritto nella lettera del quarto trimestre della società agli azionisti :
Negli Stati Uniti, guadagniamo circa il 10% del tempo sullo schermo televisivo e meno di quello sullo schermo mobile. In altri 2 paesi, guadagniamo una percentuale inferiore di tempo sullo schermo a causa della minore penetrazione del nostro servizio. Guadagniamo tempo sullo schermo del consumatore, sia mobile che televisivo, lontano da una serie molto ampia di concorrenti. Competiamo con (e perdiamo contro) Fortnite più di HBO. Quando YouTube è caduto a livello globale per alcuni minuti in ottobre, le nostre visualizzazioni e le registrazioni sono aumentate per quel periodo. Hulu è piccolo rispetto a YouTube per il tempo di visualizzazione e hanno successo negli Stati Uniti, ma inesistenti in Canada, il che crea un punto di confronto: la nostra penetrazione nei due paesi è abbastanza simile. Ci sono migliaia di concorrenti in questo mercato altamente frammentato che competono per intrattenere i consumatori e basse barriere all’ingresso per chi ha grandi esperienze. La nostra crescita si basa su quanto è buona la nostra esperienza, rispetto a tutte le altre esperienze sullo schermo tra cui i consumatori scelgono. Il nostro focus non è su Disney+, Amazon o altri, ma su come possiamo migliorare la nostra esperienza per i nostri membri.
Il punto di Hastings era che gli analisti non dovrebbero essere eccessivamente concentrati sulla minaccia rappresentata da altri servizi di streaming; Netflix ha lottato per attirare l’attenzione per anni. Questo è corretto, tra l’altro: grazie a Internet tutto, dalla televisione ai social network ai giochi, può essere consegnato a un costo marginale zero; l’unica risorsa scarsa è il tempo, il che significa che l’attenzione è l’unica cosa per cui bisogna competere.
Bene, quello e il denaro: le aziende che competono per il denaro dei clienti hanno bisogno di un modo per comunicare ai clienti cosa hanno da vendere e perché è interessante; ciò significa pubblicità e la pubblicità richiede attenzione. Ne consegue, quindi, che il modello di business più efficace nell’economia dell’attenzione è la pubblicità: se i clienti si affidano a Google o Facebook per navigare nell’abbondanza di contenuti che è il risultato di zero costi marginali, allora sono Google e Facebook i migliori -posto per vendere annunci efficaci.
Notate, tuttavia, i problemi che questa realtà di Internet presenta a Netflix: se i contenuti sono abbondanti e l’attenzione è scarsa, è più facile vendere attenzione che contenuti; Il modello di business di Netflix, tuttavia, è l’esatto opposto.
Differenziazione di Netflix: contenuto unico
Netflix, ovviamente, vede questo come un elemento di differenziazione, e per molto tempo lo è stato: la TV lineare aveva pubblicità, mentre Netflix non ne aveva. La TV lineare ti ha fatto aspettare il tuo programma preferito, mentre Netflix ti ha regalato intere stagioni contemporaneamente. Ciò è stato particolarmente interessante quando Netflix aveva contenuti simili alla TV lineare: perché dovresti sopportare pubblicità e programmi TV quando potevi semplicemente trasmettere in streaming ciò che volevi?
Tuttavia, poiché sempre più contenuti si sono allontanati dalla TV e dai servizi di streaming concorrenti, la differenziazione non è più basata sull’esperienza dell’utente, ma piuttosto sull’unicità; on-demand no-pubblicità non è più unico, ma Stranger Things può essere trovato solo su Netflix.
Qui il più grande vantaggio di Netflix è la vastità della sua base di abbonati: Netflix può, in assoluto, pagare più dei suoi concorrenti di streaming per il contenuto che desidera, anche se la sua base di costo per abbonato è inferiore. Questo vantaggio è accentuato solo quanto più ampia diventa la base di abbonati di Netflix e maggiori sono le entrate per abbonato; l’esperienza dell’utente nel raggiungere quel contenuto unico non ha molta importanza.
Tutti questi fattori rendono un caso convincente per Netflix per iniziare a costruire un’attività pubblicitaria.
In primo luogo, un livello supportato dalla pubblicità o sovvenzionato amplierebbe la base di abbonati di Netflix, il che non è solo positivo per le prospettive di crescita a lungo termine dell’azienda, ma anche per la posizione competitiva quando si tratta di acquisire contenuti. Questo vale anche per i recenti tentativi dell’azienda di reprimere la condivisione delle password e le lotte nei paesi in via di sviluppo: un livello basato sulla pubblicità è un’alternativa molto più accessibile.
In secondo luogo, la pubblicità renderebbe più facile per Netflix continuare ad aumentare i prezzi: da un lato, fornirebbe un’alternativa per i clienti marginali che altrimenti potrebbero sfornare, e dall’altro, creerebbe un nuovo vantaggio per coloro che sono disposti a pagare ( cioè nessuna pubblicità per i livelli più alti).
Terzo, la pubblicità è una scelta naturale per i lavori che fa Netflix. Certo, i clienti si divertono a guardare i programmi senza pubblicità e, ancora una volta, possono continuare a pagare per questo, ma la TV di riempimento, in cui è specializzato anche Netflix, è altrettanto facilmente riempita di pubblicità.
Soprattutto, però, è il fatto che la pubblicità è una grande opportunità in linea con il business di Netflix: mentre un tempo l’azienda vinceva con un’esperienza utente differenziata che valeva la pena pagare, oggi Netflix richiede scarsa attenzione a causa dei suoi investimenti in contenuti unici. Tale attenzione può essere venduta, e dovrebbe esserlo, in particolare perché aumenta la capacità di Netflix di investire in contenuti più esclusivi e/o addebitare prezzi più elevati alla sua base di utenti.
Questo, noterò, è un dietrofront per me; Sono stato a lungo scettico sul fatto che Netflix avrebbe mai venduto pubblicità, o che avrebbero dovuto. Il primo potrebbe essere ancora garantito, in particolare alla luce dell’iniziativa di gioco di Netflix. Sembra un solipsismo: i dirigenti di Netflix pensano molto al loro modello di business, quindi sono alla ricerca di opportunità di crescita che sembrino sfruttare tale modello di business; Non sono convinto, tuttavia, che i clienti apprezzino o si preoccupino della differenziazione che Netflix afferma di sfruttare nei giochi, mentre apprezzerebbero i prezzi più bassi per lo streaming e hanno già l’aspettativa per gli annunci in TV.
Nel frattempo, la crescita degli abbonati si è bloccata, anche se il mercato pubblicitario ha dimostrato di essere molto più ampio di quanto persino Google o Facebook possano coprire. Inoltre, il mondo post-ATT sta liberando più soldi per il tipo di pubblicità top-of-funnel che sarebbe probabilmente la norma su un servizio pubblicitario Netflix. In breve, l’opportunità c’è, il prodotto è giusto e l’esigenza aziendale è pressante come prima.
Ovviamente questo sarebbe molto lavoro e un grande cambiamento nella proposta di valore ben definita di Netflix; Netflix, tuttavia, ha già fatto grandi cambiamenti: l’intero motivo per cui la pubblicità è una possibilità è perché Netflix è uno streamer, non un DVD mailer. Da questo punto di vista, un nuovo modello di business (aggiuntivo) è solo un altro gradino della scala di Netflix